部落格 新营销公关模式 ---美商GDI MAC团队(在家工作系统)

前言：部落格（Blog）野火延烧，席卷全球，
这是继2000年网络泡沫化后，
另一波网络平台的发展。
一如电子商务大幅改变了零售业，
部落格也掀起一波新的企业营销与公关模式。
部落格在美日企业间正热正红，
甚至有些美、日高 阶主管还亲自操刀，
成为部落客（blogger）。
总之，美日企业重视、设置与运作部落格的经验，
实值得我台商参考。
文：胡文丰部落格（Blog），是weblog的缩写，
即网络日志，简称网志，
简单说就是一种网络形式的个人或团体传播平台。
部落客blogger就是blog的作者，
部落圈blogosphere便是指blog及和其有关网站之统称。
部落格受全球企业关注回顾网络发展过程中，
几项重要的应用平台，例如：
BBS、eMail、MSN Messenger等，
而这些已经成为网络超级热门的应用工具，
所拥有的共通特性都是：
一、适用于作为广泛人与人沟通的网络接口，
因而能够引发使用者庞大的群聚效应。
二、绝大部分都以免费取胜，
直到形成一定规模的市场磁吸效应之后，
才开始经营周边加值性的服务业务，或是开发广告营收。
若再从大面向的网络平台发展过程来看，
从1994年的Browser Interface、
1998年的E-Commerce platform、
2001年的Search Engine，
这些已经成为网络市场中获利主流的大工具，
之所以能够形成如此的经济规模，进而转换为成功获利模式，
便在于能够有效的掌握现代消费者的基本心态，
即「接口简单、使用方便、交易快速、有利可图」四大要素。
如今的网络族在经过多年的市场洗礼之后，
已经非常清楚自己要什么，
以及如何去找到自己想要的便宜货了。
因此，传统媒体不分族群，统一播放式的营销广告模式，
对于现在这一群网络e世代的消费者而言，已经起不了作用。
有效运用网络的分众营销，建立个人化服务，
以及透过直觉而有效的沟通平台，才是如今最有效的营销法则，
这也正是为何Blog特别受到全球企业关注其未来发展与应用的因素。
部落格以惊人速度成长过去10年来，Internet发展一路暴起暴落，
一开始大概没有人想到部落格会有这样的影响力量。
根据美国网络调查机构Perseus估计，
全球部落格的数量5年内数量成长超过1,000倍，
从2000年的2.95万个，快速成长到今年第一季的3,160万个；
到今年底，预估全球部落格数量将达到 5,340万个。
此外，根据部落格搜寻引擎Technorati指出，
部落格以每天新增2万3,000个的惊人速度成长，
甚至迫使企业必须开始改变游戏规则。
美国《财星》（Fortune）杂志则将部落格列为2005年度十大趋势之首。
令人意外的是，部落格的本质与过去的达康（.com）快速成功、
一夕致富的模式，大不相同。
建立部落格的「部落客」（Blogger）是自发性的，
99％以上的部落客在使用部落格时，
都没有想到要以此赚钱。
部落格绝大多数是业余者的分享，
最早出现的用途，只是让网友在网络上写日志，
分享自己实际的经验与个人观点。
但由于它简单好用，只要会打字，
就可以成立自 己的部落格，
不仅可以用文字写下心情笔记、趋势观察、
活动记录等包罗万象的文字内容，
还可加上照片、影片等多媒体档案，
吸引了大批部落客 （Blogger）加入。
根据纽约一家市调公司eMarketer最近的调查，
现今只有4％的美国大公司有公开的部落格。
但是，已有愈来愈多企业跨入部落圈 （blogosphere），
而讨论的主题，包括公司的经营管理、员工的心声及响应客户的问答。
由于「部落格」可直接与消费者间互动，
愈来愈多企业看好这方面的功效，
开始着手建立企业的「部落格」。
「部落格」的发展，不但对于传统媒体有重大影响，
许多欧美企业也开始运用这个管道重新规划其公关工作。
到目前为止，国外企业部落格主要的焦点，
是提供公众消费（public consumption）服务的企业形象经营。
美日兴起企业部落格美国与日本企业最近兴起企业「部落格」，
这又与企业网站有何不一样呢？
其实，「部落格的精神，就是『开放』（openness）」，
微软董事长比尔盖兹去年在微软总部举行的年度执行长峰会（CEO Summit）中提到，
「它反应一种开放和愿意沟通的文化，表示我们不怕自我批判」。
意味着微软致力将讯息透明以及公开化。
除了公务，微软员工自己经营部落格在微软也相当普遍，
例如职员史考伯（Robert Scoble）所主笔的「The Scobleizer」，
是许多科技人士每天必拜访的网志。
「我所秉持的准则是诚信」，史考伯坚持以客观的立场评价各家产品，
而不是像新闻稿一样只夸自家 产品好。
微软不是第一个投入部落格的公司。
三年前美国多媒体软件公司Macromedia就已经设置了员工部落格，
方便与顾客有个固定的地方可以彼此沟通，
而这也很快地成为信息交流的最佳管道。
「部落格是最快最有效的营销工具之一」，
美国西北大学专攻营销与口耳传播的教授卡尔（Walter Carl）指出，
到底该如何利用部落格这股新力量？
目前最常被用来做部落格营销的方式，
是企业将试用品或是产品活动，放到部落格上，
并告知消费者部落格网址，吸引消费者上来讨论。
例如日产汽车（Nissan）2005年重量级新车Tiida，
就成立部落格（http: //blog.nissan.co.jp/TIIDA/），
邀请车主上来分享驾驶心得、开车旅游经验、试驾会活动感想、
车队活动照片等各种文字、照片、影片，
让车主或潜在消费者彼此互动，
部落格上的讨论也可直接反映给日产参考。
透过这套引用连结的机制，
信息可以在部落格间呈现平面的网状传递，
速度飞快，参考引用通告所统计出来的数字，
企业也可以快速从被引述的文章，
得知消费者对哪些方向的讨论最有兴趣。
此外，美国通用汽车公司（GM）这一家典型的传统产业，
在副董事长Bob Lutz的创意运用之下，
成立了一个名为「Fastlane」的Blog，
在这一个Blog中，Bob Lutz希望能够听到顾客最真实的声音，
就算是对GM车子或是对公司的批评也无所谓，
因为Bob Lutz知道，唯有真的用心去倾听顾客的声音，
才能挽救不断流失的市场。
因此，在Fastlane Blog 平台中，
Bob Lutz每天亲自观看或回应每一篇网友的文章，
并要求公司的每一位员工都应该要重视Blog里面每一位消费者的意见，
希望能够达到企业里的每一位员工，
都可以成为最佳公关的理想目标。
如今由于GM Fastlane Blog的成功经营，
Bob Lutz已经从每天亲自观看或响应文章的方式，
改变为以网络Podcasts的方式，
使用网络语音MP3档案，
响应每一位网友的问题，
以建立更有效率的企业回复系统。
日本的网站Exite从去年初起就开始提供企业设置企业「部落格」，
并且大举招募企业来登录「部落格」，
目前该网站已有350个企业的「部落格」登录，
而在企业的「部落格」中，
最流行的就是连社长自己也要每天都将日常发生的事写在「社长的部落格」中。
社长的部落格除了是公司的象征性指标之外，
令人意外的是宣传效果非常高。
除此之外，最近一般职员的「部落格」也在逐渐增加。
造成这波社长「部落格」大盛的原因，
可能得感谢livedoor的堀江贵文社长，
由于livedoor本身就有经营「部落格」的事业，
当然身为公司头头又颇具知名度的堀江社长，
也要「下海」帮公司大力提倡一下该公司「部落格」的好用，
再加上堀江社长的特异独行及知名度，
也会吸引许多想要一窥其私下生活的人，
等于是帮公司又做上了更好的宣传。
部落格该由谁操刀？
部落格能应用在营销与企业经营上，
那企业部落格应「由谁操刀」？
部落格（网志）指南的作者说，
企业若打算成立公司专属的部落格，
可找内部的员工当版主，
或请外部的自由作家坐镇捉刀。
《傻瓜部落格--流行语营销》
（Buzz Marketing with Blogs for Dummies》
一书作者Susannah Gardner说，
企业为专属部落格物色写手时，
可考虑从公司内部不同的阶层选拔合适的人选，
或聘请自由撰稿作家代劳。
几个月前，Gardner在新加坡举行的一场部落格会议中说，
最重要的是，部落格作者应具备亲和力、驾驭文字的功力和援笔立就的能力。
而且，他的工作时间表必须有弹性和余裕，让他能够定期供稿。
像知名的微软日本分公司，光是一般职员就有数十人开设了企业「部落格」，
更在去年秋天将职员写企业「部落格」，明确地制定了指导方针。
微软日本MSN事业 部便利用该公司经营的MSN SPACE，以明示公司名称跟所属单位，
设置一个专用的平台，让大家去登录并使用企业「部落格」。
你可以看到微软的系统工程师，以实际的名字来写一些技术性的谈话，
另外，也会有针对顾客的支持部门，虽然支持部门不一定会是以真实姓名来写，
但是无论如何都不是以公式化的处理事物方式来面对顾客。
对于开设后，也会有些对产品的抱怨或是批判出现，
基本上都会以不删除的方式，认真地来看待每位顾客的响应。
微软日本MSN事业部认为，大企业常给人一种不易亲近的感觉，
而利用「部落格」的方式，可以让顾客很轻易地感觉到企业内部大家在运作的气氛，
而且也会让企业与顾客的关系更为亲密；
因此，今后会努力让企业内的职员「部落格」继续增加。
「在我看来，每一位员工都是最具热情的公关人员，
公司应该放手让他们与顾客直接沟通」，
鼓励员工撰写部落格的升阳计算机营运长史瓦兹（Jonathan Schwartz）曾如此乐观表示，
因此在部落格的世界里，升阳也被视为难得的天堂。
美、日企业高阶主管亲自上阵撰写部落格的例子不少。
美国专业部落格协会会长兼商业部落格顾问公司Radiant Marketing Group总裁Paul Chaney就表示，
打着企业执行长旗帜的部落格，通常着墨于「领导思想」方面，
执笔者多半是备受尊敬的人物。
例如投资银行ThinkEquity的总裁莫伊（Michael Moe），
在今年成为该公司部落格的主笔，
「其实我们也处于尝试阶段，
尽管可能会因此在上面泄漏了一些原本应该保密的发展策略，
但适度坦承的公开，总比把它们藏在保险箱里蒙尘来的好，顾客也会更相信你」，莫伊说。
日本及韩国的「社长」们，身先士卒的比率，就高多了。
包括日本入口网站Livedoor执行长的堀江贵文、创投公司Neoteny执行长、
也是部落格搜寻引擎technorati Japan副总的伊藤穰一、
公关公司Fyto总裁的饭野贤治、
韩国鲜京电信（SK Telecom）执行长南重秀等，
都有自己的部落格，也经营得有声有色。
堀江贵文把他今天午餐吃了什么、最近买什么、
开了法拉利跑车去哪兜风，甚至连商业活动的拜访都写进日志，
韩国的南重秀更干脆把自己年轻时的照片都放上去，
当这些企业主管真实地把自己的心情写在部落格里，
大众窥见的不再是企业领导者只能遥望的形象，
而是贴近日常生活的平凡人身影，拉近与顾客间的距离，
宣传效果可想而知。
部落格影响力更甚一般媒体把撰写部落格的工作外包的例子，
也屡见不鲜，特别是开放部落格供使用者讨论形形色色话题的公司。
请公司编制外人士撰写部落格，有其优点。
Susannah Gardner指出，著作丰富的自由撰稿作家，
可引进新的观点，为公司注入一股「自由开放」的气息。
但缺点是，这些外部作家对公司营运或企业文化可能不够了解，也许需要额外的监督。
惠普公司是从外部聘请部落格作家的公司之一。
2005年7月间，惠普成立一个部落格，
邀请自由撰稿作家记述600年前大陆探险家郑和下西洋的冒险历程。
惠普亚太区营销与商业服务经理Lee Hui Li接受ZDNet Asia电子邮件访问时表示，
用个人化的笔触和生动的图片叙述这段探险历程，
可当作一种「（拉近）客户关系的工具」，
进一步巩固惠普在部落格读者心目中的地位。
部落格可以说是颠覆了企业习惯的由上而下的单向操纵沟通模式。
从有媒体以来，企业公关人员、营销企划数十年来都是利用「大众媒体」（mass media），
将企业产品或形象的讯息「包装」过后，传递给媒体记者，
记者再根据判断与其它讯息来源报导，
将「处理」过后的信息刊在报纸、杂志、电视、广播上，社会大众也就照单接收。
但是，在部落格闯入后，就形成了一个不受控制的「市井媒体」（citizens' media）。
世界上任何一个角落中的不知名个人，张贴了一篇部落格后，
获得其它人的共鸣，透过网络转寄、连结，开始吸引人潮上部落格观看，
并针对内容错 误会有人提出质疑与讨论。
而且，正因为是大家自发的讨论，影响力更大。
「让事实的真相在网络上公开，无论好事与坏事，散播的速度远超过以往」，
《纽约时报》指出部落格影响力更胜一般媒体的原因。
部落格让真实呈现，并快速散播的特性，
近年来开始获得企业广泛的重视。
对企业来说，一旦想到全球可能有上万名消费者，
在部落格上讨论他们的品牌形象、产品使用心得，
多数企业势必得要选择正面以对，并开始思考如何利用，
但是结果却不见得成功。
早在2003年3月，七喜汽水（7 Up）就已经尝试要用部落格来做营销。
当时为了宣传新调味乳产品「狂牛」（Raging Cow），
成立「狂牛部落格」，配合全美的巡回营销活动，
请消费者以「狂牛」身分来写部落格，分享饮用经验，
因此获得消费者热烈回响。
但不到半个月的时间，就有部落客发现，
在狂牛部落格中，有6名大力赞美的部落客是七喜安排的。
七喜造假的消息，违反了部落格在网络上真诚表现自我的精神，
这个讯息开始在各部落格之间传递，
进而有部落客开始发起「抵制狂牛」（The Raging Cow Boycott）活动。
尽管真正抵制的人数不得而知，但却对七喜的品牌与形象造成伤害。
后来，七喜的「狂牛部落格」也以关站做结。
尽管事隔已三年了，如今 在Google上打入「抵制狂牛」关键词，
仍可找到近3万笔文章连结。
一旦部落格营销操作不善，杀伤力的速度与威力由此可见。
部落格具市场营销优势当然，除了上述的部落格不当使用危机之外，
部落格的确是目前最具营销穿透力的工具之一，
它具有多项市场营销的优势：
一、最省钱，但也是最有效的营销利器之一。
二、最真实，同时也最具实时性的市场信息回馈系统。
三、经常是产生绝佳创意的信息来源。
四、对企业而言，也可以成为最具经济效益的内部信息交换平台。
因此，Blog对于企业来说，到底是有效的营销利益创造者，
还是会造成企业危机的毁灭者呢？
这中间的差别，将取决于企业是否能够正确的使用Blog。
企业设置部落格应注意事项综合美国企业设置企业部落格之前，
应考虑的几项建议，包括有：
一、考虑清楚你希望部落格达成何种目的。
内部部落格与公开部落格的目的并不相同。
举例来说，通用汽车副董事长路兹执笔的部落格Fastlane，
及波音商用飞机营销副总裁巴斯勒撰写的部落格，
都是明确针对客户和一般大众。
英特尔执行长欧特里尼所写的部落格，则属公司内部，不对外公开的。
二、熟悉规则。部落格是双向沟通的新方法，特色是非正式的语调，
及时更新与坦率的讨论。
还有，切记不要在企业部落格里打压异己，
部落格的原意就是要像聊天一样，交换心得，而不是用于攻讦谩骂。
三、务必投入时间及资源，以维持更新部落格。
四、研究设立部落格的法律层面及订定指导纲要，
好让主管及员工了解哪些内容是不被允许的。
执业律师警告，一旦不慎，部落格可能触犯毁谤法、智财权和证券法规。
五、必须预先建立员工的红线警戒区，以免发生企业内部信息的不当外漏，
或是造成对外部消费者不当响应的危机。
六、谨记诚实永远是最佳的服务方式，尤其是在面对企业过失的时候，
以诚实而负责任的紧急危机处理态度面对，经常是化解危机的唯一途径。
七、千万不可漠视消费者声音，尤其是对于企业负面的批评，
则更应该要虚心的接受。
八、严重忌讳不当的营销方式，千万不可将Blog直接拿来作为商品广告使用，
更忌讳做夸大不实的营销诉求，否则网络上负面的讯息传播，将会造成严重的企业危机。
一旦决定设立部落格，企业必须做好面对无从预测、甚至无厘头的读者反应或批评。
如果企业部落格只是堆砌枯燥乏味的公关稿，
或者避重就轻、避谈热门话题，都会招致读者的狠批。
例如，波音的巴斯勒不愿在部落格里触及前执行长史东赛佛因性丑闻而下台，
引发读者炮轰。
雅虎对于员工部落格的规定，是不得提及尚未公开的信息，
如果收到新闻媒体的询问，必须向公司公关部门报备。
另外，如果涉及对其他部门的工作评论，
公司建议部落客不妨先和有关单位进行讨论，
雅虎的指导纲领表示，不论你是要称赞或批评雅虎，
请做出详细的评语，而不只是写下「酷」或「烂」。
在过去，企业营销部门为了市场调查，
需要向调查中心购买资料，但此为次级的资料，
企业体若能自行有效运用部落格，
数据内容是由网友主动登录而成，
是第一手的初级资料。
部落格若能成为聚集鲜明属性消费者的平台，
可直接进入消费者生活型态，
只是要精准针对Blogger的生活型态出发，
运用部落格，即能针对目标族群制造精准的营销策略。
虽然说部落格的热门程度席卷全球，
但是就如过去网络营销一样，仅有一成人口参与活动，
而九成的人口甚至连部落格是什么也不知道，
然而营销最难的，就是找到对自己产品有兴趣的人，
若能充分掌握一成的目标族群所创造的效益，
将会比过去漫天捉不着边际的大众营销手法来得高。
在台湾，部落格热络，但部落格营销风气尚未成熟，
且部落格中的内容真假难辨或者不当言论，
也是企业运用部落格营销却步之处。
因此，企业不管采用网络营销或者部落格营销都需要管理。
总之，网络营销所培养出的消费人口，
接受新事物的程度较高，但也较精明；
因此，企业运用部落格营销，操作社群需要长期维护，
如果只是一波活动而已，那么成 效不大。
部落格营销的出现，究竟是创新之意，
还是老酒换新瓶、昙花一现的热潮？
「市场的接受程度」将会说明答案。（作者为中国时报系驻美记者）

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